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[问答题]2001 年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年,这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应,通过奉行环环相扣的3P原则:“无处不在(Pervasive-ness)”、“心中首选 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”,迅速打开了中国市场。1999年,该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25%,并计划在 2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。其独特的促销策略主要体现在以下几方面: (一)广告宣传策略 可口可乐在中国的广告策略,用简单的话来表达就是:在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人,走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象,好比人们对初恋通常怀有特殊感情,所以可口可乐要做年轻人的“初恋”,只有在一个人很年轻时就 “抓住”他,他才会把你的饮料一直喝下去,形成习惯。 在可口可乐的广告中,“新星”是可口可乐永恒的题材。先是张惠妹,“雪碧,晶晶亮,透心凉”;然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员,动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心,这个广告带动国内的销售增长了 24%;2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮/滑板”篇;2001年春节到来之际,又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告,以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装;这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人,并拍摄了新一辑的广告片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维,本地化营销”的市场策略,调动运用全球不同市场的资源,使可口可乐品牌散发多元化的活力,而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。 (二)销售促进策略 1997年6月,可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间,只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品,就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12 种不同的图案,若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案),就能赢取背包、手表等五款不同奖品,奖品总值超过1 000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。这并不是简单的“起哄”,透过红得发烫的市场宣传,我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处:即通过让消费者反复感知红色的概念,从而让红色的可口可乐更深人人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物,红色意味着热烈、刺激、喜悦,意味着活力、积极和气势,让你爱上红色的奖品,让你寻找红色的图案,最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000年,可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐,据说是全球首次中国主题的一套纪念品,销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装,醉翁之意不在酒,“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年,更为推行“本土化”的战略。 (三)公共关系策略 可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇,从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇,它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子,并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来,10多年已培训超过1000多名青少年足球教练,使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如,1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手,参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动;1994年,中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助,代表中国在瑞典传递奥运圣火;1995年,可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表,其中包括3名希望工程优秀受助生,参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。 可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一,那时候不允许打广告。1984年英国女王访华,英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节,中央电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助。可口可乐当时提出了一个赞助条件:在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。 红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。同样,可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。例如,可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目,其中以“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂,捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库;帮助300~600名小学生改善了学习环境;可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额,让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生,帮助他们解决生活费及学费的压力,协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行,有1000多名学生受惠。 问题:
[问答题]Y公司是一家专业生产、销售芦荟化妆品的小型企业,公司总部设在江苏省的南通市,在全国各地共有20多个办事处,为了扩大消费者对本产品的知晓度,提高产品的销售量,该公司最近采取了一系列名为“爱心系青春”的有针对性的校园销售促进活动。 该活动针对人群是大专院校学生、教师及相关人群,主要活动场所为南通工学院,其他的院校作为辅助。 (一)活动时间:当年6月至次年2月 (二)活动目的:提高Y产品在校园内的知名度及美誉度,扩大产品消费群体,利用形象的提升实现销售。 (三)活动主要内容: 首先,聘用部分学生作为Y品牌化妆品的销售员,以市场零售价格的9折为“校园市场零售价”。为销售员确定每月的目标销售额(1500元),提供一定数额的底薪(300元/月)。学生们只需交纳保证金即可拿到相当于保证金数额的产品。按照“校园市场零售价”出售,每月如果达到目标销售额,即发给底薪并奖励销售额的20%作为提成,超过部分按30%提成,如没有达到目标销售额,则不发底薪,但照发20%的提成。 其次,从每个产品销售额中提出1元钱,捐给学校内贫困学生或作为学校助学基金。 然后,挑选销售业绩较好的学生,在周末到终端售点担任促销员,照常发放日工资和提成。 最后,赞助举行校园元旦联欢会等活动,通过与学生联欢的形式,加深品牌与学生的联系,并可在联欢会上将募集基金捐赠给学校推荐的贫困学生。 (四)活动细节: (1)挑选的目标院校应在当地有一定的影响力,学校在校人数至少在800名以上。校内配套设施齐全,有超市、食堂、礼堂等。 (2)提高活动在学校与学生中的信任度,并与传销等活动区别开来。与学生处、勤工俭学处、党委、团委、学生会等部门联系,请这些部门出面进行活动安排,向学生发放产品,保证金的交纳和货款回收也由这些部门完成。 (3)学生正值青春期,不可避免会出现多种皮肤病。要对聘用的学生进行培训,并发放试用装让学生试用,同时在学校设立“护肤热线”为学生解答皮肤护理方面的问题。 (五)活动宣传: (1)利用团委、勤工俭学处、学生处等的引导倡仪作用,在校园以海报形式加以宣传,利用学校广播、各科系会议等不同渠道将活动细节传达给学生。 (2)学生是容易诱发冲动的群体,如果活动中商业气息浓厚,可能会受到学生抵制。在聘用销售员时,选择在校内具有一定影响力的学生,联系学生会配合此次活动写一些宣传性短文,作为广播稿在校广播站播放,并将此次活动细节、捐赠情况写入学校校刊。 (3)将活动进展情况通报本地媒体,由媒体对学校、学生进行采访,同时在媒体上刊登一些关于此次活动的短文。 (4)将Y产品打入学校超市,以“市场零售价”销售,从每种单品的销售额中拿出1元钱捐赠给贫困学生。这样可以使“市场零售价”与学生的“校园零售价”形成对比。 (5)赞助一些演讲比赛、电脑知识竞赛等。 请结合案例回答: