注册会计师【公司战略与风险管理】

考试试题

[问答题]VoIP 是一种利用区域或互联网进行交换 话音信号的技术服务,在专用的电话上可以采用 IP 网络,以VoIP 模式进行通话, 是一种较便宜的跨地区电话联系方式,适用于个人、家庭或商 业机构用户。支持该技术服务的首要条件就是一 个稳定的网络环境和宽带网络,在发达国家A 国 (其使用货币为“索拉”)已经蓬勃发展多年, VoIP 已被A 国的大多数人、家庭和商业机构普遍采用。A 国市场上现有三家提供有关服务的营运商。正通电视是其中一家电视营运商,在A 国使用其VoIP 技术及设备服务的用户群组包括个人、家庭用户和设于A 国的大型商业机构(主要是跨国企业)。在2011 年,VoIP 个人、家庭用户超过2000 万户,市场份额达62%,而商业企业的大型商业机构更达120 万家,市场份额达68%。正通电视针对全国不同地区不同用途的用户推出了14 种套餐,但收费模式均以包月方式计算。例如,针对个人、家庭新用户使用综合计划(即包括宽带上网+VoIP+电视)的包月费用为400 索拉,同一计划的现有宽带客户包月为330 索拉。对于商业用途的客户就只有宽带和VoIP 服务,且收费相对高。正通电视最大的优势就是用户能够在一家服务供应商获得视频、数据和话音服务。这不仅方便消费者,也减少了用户流失率。正通电视管理层正考虑进一步开拓海外市场。业务发展部总监黄羽建议可以与B 国当地的电信营运商合作,设立联营公司以方便打进B 国市场,开发VoIP 的语音业务,同时并以本地模式运作。 而在B 国的最大电讯营运商优越电信也正计划开发VoIP 这种技术服务及相关设备,在国内开展商机。优越电信现时的核心业务是以提供宽带和流动电话服务为主。 要求: (1)利用产品生命周期和波士顿矩阵,简要分析正通电视在A 国提供的VoIP 技术及设备服务所属象限,并根据所处的营运市场的特征预计此产品在A 国市场的战略方向。 (2)简要分析黄羽建议正通电视与优越电信组成合营企业的好处。 (3)如果优越电信能够独自成功在B 国开拓VoIP 技术及相关设备服务,简要介绍公司利用上市定价法时可选择的两种价格策略。
[问答题]伴随着国内房地产和基建市场规模的逐步扩大.以SBS/APP改性沥青卷材为主导的新型建筑防水材料市场在未来仍有较大的增长空间。但由于该行业技术和资金壁垒低,使得行业集中度很低,前10家企业销售占比不到10%。激烈的市场竞争也造成企业难以进一步提升毛利率,业绩增长更多依靠销量的提升。 甲公司属于建筑防水材料行业,是一家集研发、生产、销售、技术咨询和施工服务为一体的专业化建筑防水系统供应商。防水卷材和防水涂料产能分别为1500万平方米/年和1.5万吨/年,在2005~2007年连续三年位列中国建筑防水材料行业销售额第一名(市场占有率为2.49%)。在全球金融危机的背景下,公司依靠自身力量,走内生增长的道路,抓住国家实施积极财政政策的机遇,及时调整战略,加大了在基础设施领域的市场开拓力度,并有针对性地开发新产品,拓展新的市场领域,目前在高速铁路、地铁等领域均取得较高的市场占有率;公司针对重点客户实施专业系统服务.近年与深圳万科地产、上海大华地产等国内知名地产商签订了战略采购协议。员工队伍也大幅度得到了扩充,夯实了企业发展基础。 该公司产品销售主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地区,受区域市场影响明显。同时,公司不断强化研发实力.公司技术中心被国家发改委等五部委认定为“国家认定企业技术中心”,北京工程公司、上海技术公司均被认定为“国家高新技术企业”。 国家认定企业技术中心获得通过后。企业的资质建设基本完备:研发工作取得了重大突破,新产品层出不穷。 2009年,北京市本土区域市场进一步稳固,北京市场占有率达到15%左右:同时渠道销售市场取得同比90%以上的增长。2009年公司品牌知名度和美誉度进一步提高,市场版图得到了大力扩张。 该业绩的取得不仅在于公司产品具备质量和品牌的优势,更在于公司采用了工程(承揽工程,使用自己的产品)与销售(直接销售产品)相结合的市场策略。参建的奥运、世博等工程项目不仅提升了公司的品牌地位,也有效地拉动了公司的产品销售。为实现更大规模的扩张,未来公司会加快分销渠道建设。增强产品的市场渗透性。 近年来公司综合毛利率维持在26%一28%的水平。毛利率的相对稳定一方面在于公司的单位产品价格低,原材料成本压力相对不明显:另一方面在于公司产品对外销售规模所占的市场份额高,公司凭借品牌影响力能取得一定的定价权。公司的期间费用比率相对稳定,非经常性损益占比很小,业绩的干扰因素相对较少。作为一个轻资产的企业(固定资产占比14.72%),适当的产能扩张不会影响盈利能力,但扩张带来的应收账款增加问题则会对业绩造成潜在的影响。 2010年伊始,国家针对宏观经济的走势,相继出台了一系列调控房地产市场的政策,这对该公司的经营会带来明显的影响。同时,国家抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机,把支持农民建房作为扩大内需的重大举措.采取有效措施推动“建材下乡”,鼓励农民依法依规建设自用住房,这个政策的出台也给该公司带来了一定机会。 公司与某一大型建材零售企业签署了长期合作协议,通过该零售企业覆盖全国的零售网络进行农村市场的渗透,甲公司则提供售后服务。 要求: (1)请使用SWOT分析法针对该公司环境进行分析。 (2)根据案例材料及SWOT分析的结果,请判断该公司应该采取的发展战略,并对该战略进行简单评价。 (3)如果该公司下一步采取高速扩张的增长战略,请提出几个可行的措施。 (4)简要分析甲公司与大型建材零售企业合作的类型(如能细分,则需要细分),并简要分析在企业发展过程中采用该种类型的动因。 (5)简要分析甲公司研发的定位。 (6)简要分析甲公司走内生增长道路的应用条件。
[问答题]2004年,春城白药开始尝试进军日化行业。而此时日化行业的竞争已经异常激烈。B 公司、L公司、D 公司、H 公司等国际巨头们凭借其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等优势,基本上占领了C 国日化行业的高端市场,占据了C 国牙膏市场60%以上的份额;清雅公司、蓝天公司等本土日化企业由于普遍存在产品特色不突出、品牌记忆度弱等问题,加上自身实力不足,因而多是在区域市场的中低端市场生存。整个产业的销售额达到前所未有的规模,且市场基本饱和。谁想要扩大市场份额,都会遇到竞争对手的顽强抵抗。已有相当数量的本土日化企业淡出市场。价格竞争开始成为市场竞争的主要手段,定位在高端市场的国际巨头们也面临着发展的“瓶颈”,市场份额、增长速度、盈利能力都面临着新的考验,它们的产品价格开始向下移动。 春城白药进入日化行业先从牙膏市场开始。春城白药没有重蹈本土企业的中低端路线,而是反其道而行之。通过市场调研,春城白药了解到广大消费者对口腔健康日益重视,而当时市场上的牙膏产品木多专注于美白、防蛀等基础功能,具有更多口腔保健功能的药物牙膏还是市场“空白点”。于是,春城白药创出了一个独特的、有助于综合解决消费者口腔健康问题的药物牙膏——春城白药牙膏,并以此树立起高价值、高价格、高端的“三高”形象。 春城白药进入牙膏市场短短几年表现突出,不仅打破本土品牌低端化的现状,还提升了整个牙膏行业价格体系。从2010年开始,随着春城白药推出功能化的高端产品,国际巨头们也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端产品抢占市场。B 公司推出抗过敏牙膏;L 公司推出全优七效系列牙膏;D 公司推出去渍牙膏;H 公司推出专效抗敏牙膏。这些功能性很强的口腔保健牙膏定价都与春城白药牙膏不相上下。这些功能化的高端牙膏产品出现后,消费者的需求得到进一步满足,整个市场呈现出“销售额增长大于销售量增长”的新特点。 要求: (1)简要分析春城白药进军日化行业时,日化行业所处的产品生命周期发展阶段。 (2)运用“解决口腔健康问题功能程度”和“价格水平”两个战略特征,各分为“高”、“低”两个档次,对2010年以前的B 公司、L 公司、D公司、H 公司、清雅公司、蓝天公司、春城白药进行战略群组划分。 (3)根据战略群组分析的作用,分析:1)定位在高端市场的国际巨头们的产品价格开始向下移动的依据;2)春城白药在日化行业中战略群组定位的依据;3)B 公司、L 公司:D 公司、H 公司相继推出功能化高端牙膏的依据。