注册会计师【公司战略与风险管理】

考试试题

[问答题]盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。它以数据和技术为驱动,消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。盒马鲜生不是为顾客提供简单商品,而是提供一种生活方式的经营理念,它不但有商品陈列区,还有一个大大的就餐区以及若干食品加工的档口。用户在盒马鲜生买了海鲜,可以送到档口去,支付很少的加工费,就可以请师傅加工成菜品,现场享用。此外,盒马鲜生最大的特点就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门,极大地提升了城市生活的便利性。 盒马鲜生的产品品类远远超过超市卖场:盒马鲜生售卖的商品甄选来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品,以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等超过3000种差异化商品。盒马鲜生最大的优势在于其掌握的数据信息和完备的物流体系,而它也确实将自身资源聚焦于营销服务和物流系统研发这些价值创造的环节中。盒马鲜生会员是绑定支付宝的,而支付宝是实名认证的账户体系,这使得盒马鲜生可以实现全链路的数据化和食品追踪,能根据客户的真实需求选定采购的商品。不论是线上还是线下,盒马鲜生都采用了从源头直采食材售卖的方式,由于没有了中间环节,所以菜品在保证新鲜度的前提下也降低了价格。此外,盒马鲜生的部分海鲜、水果和天猫超市相通,都由天猫在海外的采购团队来完成。据了解,盒马鲜生的物流操作员的工作范围按区域划分,负责一定区域的商品挑拣,一单订单可能由数人同时操作,之后各区域的商品将通过传送带运输到仓库进行打包,挑拣与打包的时间控制在10分钟内,由此就实现了3公里范围内30分钟送达的服务。因为生鲜对品质要求很高,盒马鲜生的物流全部自营。线上线下一体化系统的构建,包括物流WMS、ERP、财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销,复杂程度远超传统电商及线下商超,这套系统正是阿里的系统研发团队一起设计和开发的。 2018年,盒马鲜生与13家地产商建立战略合作,加快布局社区生活中心。一方面,地产商将在全国范围内为盒马鲜生提供门店物业及相关服务支持,打造基于社区的生活服务中心;另一方面,盒马鲜生也将发挥数字化优势,支持合作伙伴的线上线下一体化升级,共同探索新零售的各种创新业态,让中国新零售力量继续领跑全球。 如今,很多利用大数据的优势来实现企业的运营发展。盒马鲜生对于整个生鲜市场的把控,之所以能够做到面面俱到,并且高效运作,很大一方面正是得益于大数据的帮助。盒马鲜生通过绑定App的会员支付制度,把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理,依靠阿里在大数据方面的积累,通过深度挖掘消费者数据,将数据不断沉淀,反向导入平台化体系,进而分析数据与数据之间的交叉网点,去理解消费者的具体诉求,利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产,形成闭环后可有效地控制成本。 比如,大数据等新技术已渗入“日日鲜”牛奶的整个生产环节,它勾勒出门店大部分消费者喜欢的牛奶类型和价格区间,计算出怎样的生产量和销售量能够让生产商通过规模效益降低成本并且能预测销量、控制损耗等。在大数据的把控之下,运营人员可以根据目标顾客的消费行为及习惯,决定到底哪一款产品需要加大供货力度,哪一款产品需要调整促销策略等等,比如在App上向客户精准投放打折信息的广告,晚间组织工作人员直接推销当日的生鲜产品。不仅如此,根据对顾客的需求分析,盒马鲜生餐饮产品开发非常强调口味的本地化产品拓展,每个区域都有专业的熟悉本地口味的研发团队,在打造安全美味的美食同时,更多从适合当地居民喜爱口味出发精心定制,这是盒马鲜生区别于竞争对手的重要举措,能最大程度获取竞争优势。 尽管存在诸多需要改善的问题,但经过两年多精细打磨,盒马鲜生模式已经基本定型,并且被证明是新零售的标杆。它实现了让消费者获益的变革,颠覆了市场原有的交易结构。“日日鲜”和永远无条件退货的承诺便是两个例证。所谓“日日鲜”,在盒马鲜生的概念设定中就是“只售一日”,不卖隔夜菜和隔夜肉。具体做法是通过将包装小份化以及在晚上营业结束前对剩余的新鲜食材进行降价处理以促进售卖。 要求: (1)从设计市场营销组合方面,简要分析盒马鲜生的营销策略; (2)运用价值链分析方法,简要分析盒马鲜生是如何利用自身的资源和能力而构筑其竞争优势的。
[问答题]美国葡萄酒消费量居世界第三位,然而这个价值百亿的产业竞争异常激烈。攀升的价格压力、零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长,尽管可供消费者选择的品种众多,需求却并无增长。 润恒公司是澳大利亚一家葡萄酒生产企业,准备进入美国市场,该公司运用战略群组分析对美国市场进行分析: 在高端葡萄酒市场当中,高端葡萄酒企业凭借其高投入的市场营销策略以提升其产品知名度。并运用神秘的酿酒工艺技术语强调制酒的艺术和科学性,还运用葡萄园的名声和历史渊源来为产品增添色彩,体现出高端的产品形象。目前看来进入高端葡萄酒行业成本较高,且不确定性较大。在经济型葡萄酒市场中,各个企业的产品价格低,这些厂家是典型的追求低成本的企业,在各方面的投入不足高端葡萄酒企业的一半。润恒公司发现在美国的酒类市场当中,啤酒、烈酒和鸡尾酒等酒类市场的总消费量是葡萄酒市场的3倍以上。因为在美国成年消费者中,葡萄酒是一种倒人胃口的饮品,原因是葡萄酒的制作过于深奥,需专业知识才能看懂,品味复杂,普通人难以接受。而啤酒等酒类很容易让人接受和理解,不需要过多的专业知识即可挑选出自己想要的类型。 润恒公司基于上述分析将葡萄酒产业的问题定义为:如何才能制造出一种有趣,非传统的葡萄酒,且易于让大部分人接受并享用。经过一系列的研究开发,润恒公司成功研制出新型酒类——黄尾葡萄酒。 润恒公司充分把握了美国消费者对葡萄酒的看法,创造了葡萄酒三个新的元素,即易饮、易选和有趣。普通大众抵制葡萄酒,是因为它回味复杂,令人难以品尝出其妙处,相比之下,啤酒、鸡尾酒等口味更纯粹、更宜饮用。润恒公司通过对葡萄酒、啤酒和鸡尾酒等酒类特点的全新组合,推出了简单明了的酒品结构,并在瓶身上印有澳大利亚特有的袋鼠图案,令消费者迅速喜欢上它。无论是习惯于饮用啤酒、鸡尾酒,或是其他非酒类饮品的消费者,都能接受。短短2年内,这种有趣的、社交性的饮品就占据了美国市场进口酒类的头牌。全世界的葡萄酒业都乐于把葡萄酒塑造成一种具有悠久历史和传统细腻的饮品,美国市场上也是如此。但是润恒公司却打破了传统,创造了一种新的消费趋势,它凝聚着澳大利亚文化的特性,其品牌宣扬和强调的正是亲和性。润恒公司将其价格定位于经济型葡萄酒之上,自黄尾葡萄酒在零售店上架起,销售额便扶摇直上。 要求: (1)简述润恒公司对美国酒类市场的分析如何体现出战略群组分析的作用; (2)依据重建市场边界的基本法则,分析润恒公司采取的措施。