同等学力工商管理学

考试试题

[解析题]案例一:“万宝路”的形象改变 菲力普莫里斯(PhilipMorris)从1924年开始将万宝路推向市场,当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代,万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销,偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴,其广告充斥着一种极端奢华的气氛,它在女性消费者中拥有很高的知名度。到了50年代,上述形象已被牢固地确立。而且,在那个时候,所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。 到50年代中期,过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显,菲力普莫里斯决定让香烟市场的主要消费群体男性消费者接受万宝路。为了达成这一目的,除了名字,万定路的一切都得改变,一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被用。包装图案改为有棱角的红白图案,这比弯曲、带弧线的图案更有“男人味”。其中一种包装版式使用了防皱硬盒,以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。 广告使用“棒小伙”而不是职业模特,以便更加凸现男子汉的自信。万定路牛仔——位真正的西部牛仔,作为“美男最广泛的男子汉象征”被引入。为了增加新万定路的可信赖度,在导入阶段广告突出了著名的菲力普莫里斯的名字:“菲力普莫里斯的新作” 结果怎么样呢?这次形象转变使“万定路”成为世界上销量最大的香烟品牌。 问题: 1.“万宝路”在品牌形象转变过程中,莫里斯公司使用了哪些营销手段? 2.结合案例,说明品牌形象塑造过程中广告的作用。
[解析题]案例一:联想——文化致胜 联想集团成立于1984年,由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办,到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。2002年财政营业额达到202亿港币,拥有员工12000余人,于1994年在香港上市。 2002年内,联想电脑的市场份额达27.3%(数据来源:IDC),从1996年以来连续7年位居国内市场销量第一,至2003年3月底,联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外)第一(数据来源:IDC)。2002年第二季度,联想台式电脑销量首次进入全球前五,其中消费电脑世界排名第三。 联想文化建设经历了三阶段。每个阶段都有不同的特性。创业期,面对的是关系到生存的竞争压力,充满了创业的决心,克服一切困难的精神。那时常说的是“要把5%的可能变成100%的现实”。这是在当时的环境下所表现出来的创业文化。1988年,国家全国科技进步奖初评结果联想汉卡只得到二等奖。他们不满足这个结果,认为自己的产品在国民经济的应用中具有重大意义,认为评委们或许还不了解联想汉卡。于是成立了一个专门工作小组,组长由25岁的郭为担任。他们带着产品、全部技术资料,挨家挨户为评委讲解演示,精诚所至,金石为开,在复议中获得了国家科技进步一等奖。 进入起步期,长远持久发展目标摆在面前的时候,联想企业文化走向了规则导向。向规则要“精准和效率”,希望人人都能够“严格、认真、主动、高效”,把很多事情都放到一个个流程、制度里去规范它。他们讲“做事三原则”:1.如果有规定,坚决按规定办;2.如果规定有不合理处,先按规定办并及时提出修改建议;3.如果没有规定,请示的同时制定或建议制定相应规定。讲“围着规则转”,员工的行为需要规范,业务怎么开展需要规范,企业怎么管理也需要规范,联想文化进入了“严格”文化时期。比如用“人模子”来统一新员工的价值观,比如把总经理室的沟通演变成固定的“早餐会”。 当联想发展得越来越大,部门也越来越多的时候,发现单纯强调“严格”文化不利于公司内部的协作,于是这一时期提倡团队意识、“亲情”文化,希望联想公司内部多一些利于协作的“湿润空气”。“亲情”文化提倡互相支持,提倡互为客户理念,推行矩阵式管理模式,要求各部门和层次之间互相配合,资源共享,倡导“平等、信任、欣赏、亲情”,实行“称谓无总”。从尊称“老师”,到敬称“老总”,再到俗称“元庆”,联想对其掌门人的称谓历经了三大变化。柳传志说,“西方管理强调规范化,东方管理讲人情、亲情,或者说艺术化的管理比较多。联想要以规范化、科学化的管理为基础,而用人情、亲I青来进行调整。‘主原料’还是要规范”。问题: 1.联想集团的三个阶段的企业文化为什么不同?为什么要调整? 2.总体上看企业文化在联想的管理过程中发挥了什么样的作用?