营销师(国家职业资格二级)

考试试题

[问答题]2001 年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年,这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应,通过奉行环环相扣的3P原则:“无处不在(Pervasive-ness)”、“心中首选 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”,迅速打开了中国市场。1999年,该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25%,并计划在 2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。其独特的促销策略主要体现在以下几方面: (一)广告宣传策略 可口可乐在中国的广告策略,用简单的话来表达就是:在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人,走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象,好比人们对初恋通常怀有特殊感情,所以可口可乐要做年轻人的“初恋”,只有在一个人很年轻时就 “抓住”他,他才会把你的饮料一直喝下去,形成习惯。 在可口可乐的广告中,“新星”是可口可乐永恒的题材。先是张惠妹,“雪碧,晶晶亮,透心凉”;然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员,动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心,这个广告带动国内的销售增长了 24%;2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮/滑板”篇;2001年春节到来之际,又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告,以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装;这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人,并拍摄了新一辑的广告片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维,本地化营销”的市场策略,调动运用全球不同市场的资源,使可口可乐品牌散发多元化的活力,而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。 (二)销售促进策略 1997年6月,可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间,只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品,就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12 种不同的图案,若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案),就能赢取背包、手表等五款不同奖品,奖品总值超过1 000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。这并不是简单的“起哄”,透过红得发烫的市场宣传,我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处:即通过让消费者反复感知红色的概念,从而让红色的可口可乐更深人人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物,红色意味着热烈、刺激、喜悦,意味着活力、积极和气势,让你爱上红色的奖品,让你寻找红色的图案,最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000年,可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐,据说是全球首次中国主题的一套纪念品,销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装,醉翁之意不在酒,“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年,更为推行“本土化”的战略。 (三)公共关系策略 可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇,从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇,它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子,并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来,10多年已培训超过1000多名青少年足球教练,使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如,1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手,参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动;1994年,中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助,代表中国在瑞典传递奥运圣火;1995年,可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表,其中包括3名希望工程优秀受助生,参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。 可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一,那时候不允许打广告。1984年英国女王访华,英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节,中央电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助。可口可乐当时提出了一个赞助条件:在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。 红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。同样,可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。例如,可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目,其中以“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂,捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库;帮助300~600名小学生改善了学习环境;可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额,让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生,帮助他们解决生活费及学费的压力,协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行,有1000多名学生受惠。 问题:
[问答题]新浪乐谷是新浪和全球最大网络游戏公司韩国NCSOFT在大陆的合资公司,目前主要负责运营《天堂》游戏。该公司计划《天堂》游戏卡将在4月份在大陆全面上市。为了配合上市,该公司在3月份的主要工作就是进行游戏卡销售网络的铺设。 在选择渠道模式时,该公司放弃了全国总代理的模式,这是因为该公司认为《天堂》游戏目前正处在市场推广阶段,设立总代理还很不成熟,此外总代制在区域市场代理和厂商中间另加了一道“手”,厂商的利润就会被压榨。在此认识的基础上,该公司在全国15个地区建立了区域总代理,涵盖内地19个省、市、自治区,包括浙江、湖南、江西、湖北、重庆、广东、山东、北京、上海等重要地区。该公司还提出区域总代不仅负责《天堂》游戏卡的销售,还要配合公司的市场推广工作,配合公司的销售促进措施。但,同时该公司也意识到,区域总代制会使“窜货”问题变得更加严重,是将来《天堂》销售体系里面更大的隐患。因此乐谷在区域总代选择和《天堂》卡本身上面做了很多文章。 乐谷选择代理商的基础条件有5个:长期的销售渠道、当地市场能力、专注网络游戏、公司规模、不一定是当地老大。《天堂》卡的销售折扣第一季度(4、5、6月)为75%,第二季度以后为80%,而且明折明扣,全国统一,不返点返利。此外为了预防违规销售,该公司要求代理商须在签约时即付5万元保证金。 在防止窜货问题上,乐谷还做了很多文章:刻意留下市场空白,强势的区域代理商可以向这些空白发展;不同区域将发行不同颜色、标有不同区域识别的《天堂》卡;并且《天堂》卡上将标有此卡只限某某地区使用,否则乐谷不负责承担客户服务等。对于依然乱窜货的销售商,公司将决不手软,如果发现就撤销其代理商资格。 《天堂》是世界排名第一的网络游戏,是目前韩国、台湾地区最流行的网络游戏,在2001年曾创下2亿美元的营业收入,但目前在中国最高在线人数始终徘徊在1.2万人左右,增长并不是很尽如人意,随着4月份即将进入收费阶段,流失将在50%左右。 《天堂》的主要竞争对手是盛大运营的《传奇》,同时在线人数目前依然维持在60万人以上,而且是收费的。顶级玩家说,在他们看来《天堂》要好于《传奇》,因为《传奇》太简单了。而业内人士认为:《天堂》在中国面对的最大问题可能是难度问题,NCSOFT的这款游戏主要是针对欧美日韩市场开发的,因为那边的PC用户平均年龄(27.5岁)要长中国PC用户平均年龄(17岁)10岁,因而《天堂》要在内地取得成功不是很容易。 请结合该公司的行为分析: