营销师(国家职业资格二级)

考试试题

[问答题]如今的手机市场与20世纪80年代的彩电市场有许多相似之处,那时长虹以价格战赢得了这场胜利,从而导致中国进行了一场彩电革命,导致了整个中国的家电革命。从此中国人不再盲目崇拜进口家电,开始接受国产家电。进口家电在中国市场逐渐没落,国产家电江山日兴,从那时起,中国诞生了一大批名优家电品牌,如长虹、海尔、TCL、康佳、格力等。如今我们的市场经验更加成熟,在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中,中国的手机厂商是如何应战的呢? 一、国内手机市场情况 1987年我国开通第一部移动电话,1998年国产手机刚刚投放市场,1999年国产手机市场占有率仅2%,2000年为8%,2001年上升到接近15%,2002年是30%。2002年是中国加入世界贸易组织的第一年,进口手机的整机关税已经由12%降到了3%,核心配件芯片关税由10%降到6%。截至2002年10月底,中国的手机用户为1.96亿,比上年同期增长了6000万个用户。信息产业部公布的数字说,11月底,这项指标已经突破了2亿。 2002年12月中旬,在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示:中国手机用户以年轻人为主。其中,20岁至30岁的用户比例已达到58.1%,30岁以下的用户比例之和为59.7%,30岁至40岁的用户比例为 18.2%,40岁至50岁的用户比例为10.2%,这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群。而年龄越大,用户比例越小,也说明手机用户有年轻化的趋势。 这一信息极大地鼓舞了手机的制造商,因为如果追求时尚、新潮、个性化的年轻人真的是市场消费的主体,那么这就意味着手机的换机率将十分可观。2002年下半年,随着中国移动、中国联通新移动业务的开通,手机更新换代所占的份额达到了23.4%,这是未来手机市场增长的一大动力。2002年仅新增手机就拉动1000亿元人民币的消费,2002年中国手机用户突破2亿部,移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。 据分析,手机行业的平均利润为25%,是彩电的五倍,是电脑的八倍。庞大的市场和诱人的利润,使中国市场开始了一场比彩电大战更为激烈的手机大战。 欧洲及许多国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲,移动用户数是世界第一,可是普及率依然很低。截至2002年11月仅仅为14.95%。增速固然极快,但与西欧的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%的普及率相比,差距极大,这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间。 此外,我们还应该注意到我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡,东部地区拥有移动电话率为57%,中部地区26%,西部地区17%。北京、上海、广东等经济发达城市移动电话的普及率已经非常高,基本接近国外中等发达国家的水平。 截至2002年7月底,北京市手机普及率已达55.47%,居全国首位。这一数字高于全国平均水平近40个百分点,与欧美的平均水平相当。全国还没有超过 10部/百人的地区基本集中在中、西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点。 中国手机市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模,手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要,新增用户和换机率保证了市场的增长空间。服务商竞争的加剧,CDMA网络的不断完善,入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降,将极大地刺激消费者的潜在购买力,市场需求会大增。 二、国产手机的发展历程 1997年,东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线,标志着国产手机开始起步。1998年10月,中国第一台国产手机科健KGH2000型上市。在1998年国产手机发展之前,国内手机市场全是外国品牌的纵横之地。 1999 年,我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿人民币支持国产手机产业的发展,国家还成立了四个研发中心,每年把电话初装费的5%拨给研发中心,而在此之前,还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外,从1999年开始,中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业,我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业。 1999年是中国国产手机全面起步的一年。当时许多人士对国产手机的前景持悲观态度,甚至断言国产手机“必死无疑”。下这一论断的主要依据有二:一是国产手机不拥有核心技术,将被洋手机牵着鼻子走;二是洋手机制造本土化程度已较高,规模大,生产成本并不高,因此在低端市场上也已经占据了绝对优势。与之相比较,国产手机连价格上的优势都没有,拿什么跟洋手机斗? 然而经过几年的发展,国产手机获得了巨大成功,成为继彩电热潮和电脑热潮之后,中国企业与世界强手竞争取得胜利的又一大行业。现在有人甚至预言,按照国产手机今天的发展势头,用不了多久,摩托罗拉、诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20%以上的手机制造和销售,变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商。因为在中国市场上,手机技术水平的重要性要远远低于渠道、市场等因素。 从2001 年起手机市场便呈现洗牌格局,爱立信、摩托罗拉、飞利浦等国外厂商因财务状况不良,纷纷将手机生产业务转包给中国。2001年6月1日,国内17家手机企业在北京结盟,联盟的核心内容是国产手机厂商联合采购,以压低成本。他们提出的响亮口号是:要在五年内使国产手机的市场占有率达到50%以上。 三、国产手机营销的基本策略 一群没有核心技术、没有更低的制造成本、半路出家的后来者,竟然可以如此迅速地提升。国产手机厂商使用了哪些招数: (一)建立“保姆式”的营销网络 “自主通路”击退洋手机代理制是国产手机取得成功的关键。这个方法据说最初来自于波导,以后便在国产手机中扩展开来。“自主通路”即“自建通路控制并服务终端”、“小区域封闭式经营”的策略,目前国内很多人则称呼它为“保姆式”的营销方法。 进口手机最初的分销模式叫做高端放货。这种代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权,买断一两个品种进行包销,一个品牌会有若干个全国总代理,他们从制造商那里取货、交钱。在几个较为大型的全国代理商(一级批发商)之下,是为数众多的省级或地区级代理商(二级批发商)。在各个地方,又有地方的分销商从一级代理处拿货,这样层层推进,经过好几层转手以后,手机最终才到达零售商的柜台中。一般来说,把手机交到经销商手里,生产厂商的销售就结束了,剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色。 很明显,代理制成本高,要经过多层盘剥,而且厂家容易受制于经销商。每一层都要体现每一层的利益,或者说是每一层都要扒一层皮,所以到最后的零售终端,利润已经被压得很薄了。而且,在代理制下,代理商往往因担心降低自己的利润率,有时不愿配合厂商的促销行动,比如降价行为等。 而自建销售体系保证了中间环节的最简化,降低了营销成本。自建的销售体系因为是紧密管理,总部一呼百应。这种营销方式比洋品牌的层层代理制具有更大的营销和服务优势。它避免了洋品牌的多级代理、层层加价,减少了中间费用,使最终零售价相对下降。厂家直接到店面服务,更贴近用户,避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象。掌握了销售通路的主动权,销售、服务反应迅速,形成了以信息流、物流为核心的超高速市场反应体系。终端信息处理可当天完成,产品全国终端分销可在五天内完成。只不过建立这种庞大的体系,最初需要昂贵的成本费和管理费。 现在在人力上,几乎所有的国产手机都有一支庞大的促销队伍,这个数字少则以数千计,多则上万。他们直接深入终端向消费者推介自己企业的产品,同时帮助零售商的营业人员推介产品。在物力上,不仅仅在节日期间大做促销秀,就是在平时,这样的促销秀也在市场上经常上演。再加上名目繁多的消费促销政策,如各式各样的赠品、优惠和让利等等。 终端是和消费者直接沟通的环节,国产手机制造商就在最终的零售商店,用人海战术布下了“天罗地网”。 (二)大量的广告投入 2002年11月18日,中央电视台2003年广告竞标会在北京梅地亚宾馆举行。经过13个多小时的激烈角逐,在极为难得的上亿元的中标企业中,居然杀出一匹黑马——南京熊猫移动,中标额高达1.08亿元,而熊猫在2001年没有参加广告竞标。 中央电视台的广告竞标会向来有“中国市场变化的风向标”之称,是“企业预期来年的信心指数”。风向标终于转到了国产手机这一边,这个在非议和怀疑中成长起来的产业,在过去的几年中终于发生了质的飞跃:它第一次改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场,形成了国产手机与洋品牌分庭抗礼的新局面。 据调查,2000年,手机业全年电视广告投放总额为2.75亿元;2001年投放额为3.06亿元;而到2002年10月底投放总额已经创下历史新高,达到5.93亿元,到年底,这一数字达到7亿元以上。手机已经成为名副其实的广告投放大幅增长的行业。 A移动通信有限公司成立于1999年3月,是一家致力于手机等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的现代化高科技企业,其生产的手机的销量为国产手机中的第一名,成为国产手机公认的领跑者。但是下一步,该企业将向什么方向发展?该采取什么营销策略呢?请结合上面的材料为该企业制订一份年度营销策划方案。