营销员(中级)

考试试题

[问答题]“XX胃康胶囊,,作为一个全国独家产品,制造公司一直投入大量的人力、物力和财力来全面展开产品的销售T-作.但是由于受到各种相关因素的影响,“XX胃康胶囊”的销售情况一直不是太令人满意。 但是,通过对市场同类的产品的调研分析。发现虽然经过多年的发展x×胃康胶囊已经步入产品的成熟期乃至衰退期,但是该产品的市场价值和潜力依然较大.结合这两年的市场推广情况进行深刻的总结如下: (1)前期市场推广工作总结 回顾产品市场开发的这两年,对于“xx胃康胶囊”的相关投入一直都是很大的,主要的市场开发授八工作包括以下一些内容: 1)《中国医药报》、《医药经济报》等专业媒体的连续招商广告投入。 2)公司连续不断制作的关于“XX胃康胶囊”的全套宣传资料,包括:新特药招商手册、产品海报、单页、折页、视频广告等。 3)百度搜索、医保药业公司网站等大规模的网络宣传。 4)各类药交会的产品形象展示,包括:喷绘、展架、手册等各种宣传资料。 (2)产品本身价值的重新审视 其实xx胃康胶囊本身的优势还是比较明显的:全国独家品种;中成药产品,副作用小;组方独特,疗效好。 针对这样情况,企业将产品定位于临床品种,希望可以通过临床渠道的研究和布置,将产品作为二三级市场、既定区域的核心品种。 (3)产品销售情况不满意的原因 在前期的产品宣传方面,虽然投入大量的人力、物力和 来进行“xx胃康胶囊“的市场推广,但是销售情况总是不让人满意。经过了深入的探讨和研究,总结起来主要有以下几个方面的原因: 1)产品疗效一般,回头客较少 从市场反应情况来看,医保药业经过用用心的推广,也曾经吸引大批的客户来代理xx胃康胶囊进行市场销售,但是从医院和患者的反应情况来看,产品起效慢、疗效针对较窄等对产品疗效的认可程度不高。从而导致了许多客户在进行第一次进货后,以后逐次进货数量减少,影响了整体的销量。 2)价位偏高,市场不易接受 目前胃药在市场中用价格来分可以说分了高中低三类,其中10元以下占到50%以上,10元到20元之间占了40%以上,20元以上不到10%。因为胃病发病机理的特殊性,价格绝对是影响产品市场销售的一个重要因素。从市场主流产品的价格情况来看: “斯达舒“0.35克╳12粒的政府指导价为25.66元,而市场实际销售价格在15.1元至20.8元之间;”吗丁啉“规格10mg╳20S 的最高限价为19.3元,市场实际售价在12.6元至19.3元之间;葵花胃康灵胶囊0.4克╳24S最高限价10元,市场售价在6.8元至9.9元之间,0.4克╳48S最高限价20元,市场售价16.5至20元之间。 而相对于“xx胃康胶囊“29.8元(24S)和48元(36S)的市场售价来说,产品在市场上面的优势不明显,患者和市场不是很认可,很容易淹没在庞大的胃药产品市场当中,销量很难迅速提高升。 3)不是医保产品,大大影响渠道销售 由于目前我国医药市场的激烈竞争,及我国目前国民医药消费水平较低,对医保的依赖程度还是很高的。一个产品能否进入各级《医保目录》对企业的产品推广和市场快速扩大提升起到至关重要的作用,并且这个方面已经成为我国医药行业估计单品种市场容量主要的非量化质保。而我们的“xx胃康胶囊“没有进入医保目录,对产品的市场销售工作当然产生了不小的影响。 4)没参加招投标,无法进入临床渠道 从我国医改趋势来看,产品进入医院临床渠道的一个重要的途径就是招投标。而临床渠道对药品的销售起到的作用有目共睹,其药品的销售额占到我国药品销售总额的80%以上。“xx胃康胶囊“一直以来都没有进行临床渠道的渗透工作,没有进行招投标,也极大影响了产品的销量。 5)市场保护还需要进一步加强 由于前期的产品是定位问题,使得xx胃康胶囊的市场销售秩序较乱,大量的药店销售挤压了临床开方的空间,使得临床销售规模在逐渐下降,直到市场的死亡。这种恶性的串货和乱放货行为,使得该产品的市场较为混乱,需要有效整合才能保证销售秩序的重新稳定发展。 方案策划要求: 请在分析所处环境的基础上,帮助该公司制定下年度的营销策划方案。