助理营销师(国家职业资格三级)

考试试题

[问答题]请结合案例和所学的知识回答问题。 “香香美”是省会城市A的一家餐饮企业,自1997年创建以来,一直保持着较高的发展速度,已在省内拥有12家连锁店。总经理卫凡是厨师出身,尽管书读得不多,但在长期的餐饮业经营中形成了自己独特的企业文化。 2002年,“香香美”第一家省外连锁店在杭州开业。对于连锁餐饮企业的异地发展,卫凡与下属都没有太多的经验,他们决定照搬总部的经营与管理方式。“香香美”提出的饮食文化是“科学饮食、吃出健康”。在宣传推广上,他们试图让杭州人也接受这一饮食文化。他们还用“平价美食”的经营特色来吸引消费者,力图以物美价廉取胜。 为了保证企业品牌形象的整体性、管理模式的同一性、企业文化的融合性,提供原汁原味的A市菜肴,卫凡决定所有的中高层管理人员都从A市大本营挑选,包括厨师和服务员。每天的《A市晚报》都会固定的放在每一张餐桌上,卫凡希望更多的消费者了解A市,了解A市的文化,从而更深的了解“香香美”。 开张伊始,“香香美”果然得到了杭州消费者的认可,生意十分火爆。然而好景不长,2个月后就一落千丈、门可罗雀了。问题出在哪里?经过调查发现,绝大部分消费者都是图个新鲜,尝试性消费,回头客少生意当然好不起来。“香香美”的菜肴口味偏重、偏辣,而杭州人的饮食习惯是清淡、爽脆、咸中带甜。尝个新鲜还可以,要他们经常来“香香美就不大可能。另外,杭州人非常讲究饮食的精细与典雅,“香香美”追求平价实惠,突出菜的分量,粗瓷大碗,与杭州人的细腻也不吻合。 “香香美”决定实施本土化战略,大部分中高层管理人员与员工换成了杭州本地人,希望借助他们对本地饮食文化与习惯的了解,迎合消费者的需求。接着淡化原有菜肴的口味,增加本地流行的江浙菜系,菜肴的制作与店内的环境、器皿力求精细雅致,就连餐桌上的报纸都换成杭州人更为关注的《钱江晚报》。 这么一番大动作,却没有取得相应的收效,“香香美”的生意反而更加清淡了:一些冲着A市特色菜而来的食客,认为“香香美”改变口味后失去原来的特色,不再正宗了;而想吃本地菜的消费者更不相信“香香美”这个外地品牌能做出地道的杭州口味来。 与此同时,内部管理也出现了问题。由于缺乏深入的培训,本地招聘的员工对于“香香美”的企业文化与管理模式不太适应,常常按照自己的想法操作,引发了许多的矛盾。企业原本制定了连锁经营的规范化操作程序与要求,现在由于实施本地化战略,许多工作都没法按原来的要求操作,这也让员工无所适从。
[多选题]l 999年的彩电价格大战使得国内一些中小彩电生产厂商被迫退出了市场。,有一些生产厂商的市场占有率却在不断地提高,并逐渐地成长为国内彩电业巨头。A集团就是这一现象的典型代表。使A集团取得成功的因素很多,但值得一提的是它的坚固的销售网络。A集团为自己的客户建立了档案,并在分析这些资料的基础上,把自己的客户划分为主力客户、一般客户和零散客户,对其中的主力客户进行重点管理。在代理方式上采用了混合代理,一方面,设立分支机构对代理商进行指导与监督;另一方面,其分支机构又不具体从事销售事务,销售事务由代理商来进行。 当然,在确定代理商时,A公司建立了一系列的标准,并且与代理商签订了严格的代理合同,根据合同的内容来控制代理商的行为。为了使代理商能与之相配合,A公司还采取了一定的激励措施,把25%的佣金率化解为以下几方面: 如能保持适当的存货水平付给5% 如能完成最低销售额付给5% 如能较好地提供售后服务付给5% 如能正确地报告顾客购买水平付给2.5% 如能适当管理应收账款再付给2.5% 如能较成功地进行广告宣传付给5% 另一方面,A公司还在各大城市建立自己的连锁专营店,对销售网络进一步的渗透。随着A集团销售网络不断地扩大,A集团的彩电销售量不断上升,并在2004年坐上了彩电行业的第一把交椅。 综上所述,A集团可以取得如此骄人的业绩,和它的渠道开发战略有着很大的关系。
[多选题]l 999年的彩电价格大战使得国内一些中小彩电生产厂商被迫退出了市场。,有一些生产厂商的市场占有率却在不断地提高,并逐渐地成长为国内彩电业巨头。A集团就是这一现象的典型代表。使A集团取得成功的因素很多,但值得一提的是它的坚固的销售网络。A集团为自己的客户建立了档案,并在分析这些资料的基础上,把自己的客户划分为主力客户、一般客户和零散客户,对其中的主力客户进行重点管理。在代理方式上采用了混合代理,一方面,设立分支机构对代理商进行指导与监督;另一方面,其分支机构又不具体从事销售事务,销售事务由代理商来进行。 当然,在确定代理商时,A公司建立了一系列的标准,并且与代理商签订了严格的代理合同,根据合同的内容来控制代理商的行为。为了使代理商能与之相配合,A公司还采取了一定的激励措施,把25%的佣金率化解为以下几方面: 如能保持适当的存货水平付给5% 如能完成最低销售额付给5% 如能较好地提供售后服务付给5% 如能正确地报告顾客购买水平付给2.5% 如能适当管理应收账款再付给2.5% 如能较成功地进行广告宣传付给5% 另一方面,A公司还在各大城市建立自己的连锁专营店,对销售网络进一步的渗透。随着A集团销售网络不断地扩大,A集团的彩电销售量不断上升,并在2004年坐上了彩电行业的第一把交椅。 综上所述,A集团可以取得如此骄人的业绩,和它的渠道开发战略有着很大的关系。