案例一：“万宝路”的形象改变 菲力普莫里斯（PhilipMorris）从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时促销口号。早期的促销活动无一例外地用非...

案例一：“万宝路”的形象改变
菲力普莫里斯（PhilipMorris）从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，其广告充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有很高的知名度。到了50年代，上述形象已被牢固地确立。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。
到50年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲力普莫里斯决定让香烟市场的主要消费群体男性消费者接受万宝路。为了达成这一目的，除了名字，万定路的一切都得改变，一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被用。包装图案改为有棱角的红白图案，这比弯曲、带弧线的图案更有“男人味”。其中一种包装版式使用了防皱硬盒，以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。
广告使用“棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸现男子汉的自信。万定路牛仔——位真正的西部牛仔，作为“美男最广泛的男子汉象征”被引入。为了增加新万定路的可信赖度，在导入阶段广告突出了著名的菲力普莫里斯的名字：“菲力普莫里斯的新作”
结果怎么样呢？这次形象转变使“万定路”成为世界上销量最大的香烟品牌。

问题：
1.“万宝路”在品牌形象转变过程中，莫里斯公司使用了哪些营销手段？
2.结合案例，说明品牌形象塑造过程中广告的作用。